文/ 金錯刀

“新疆棉花”事件愈演愈烈，各大涉事品牌都遭到了不同程度的抵制。

全球第一大運動品牌耐克，卻幾乎毫發無損。

在H&M被送上風口浪尖后，耐克很快也被揪了出來，民眾對耐克的批判和反感絲毫不亞于H&M。

在此背景下，明星王一博、譚松韻，先后終止了與耐克的合作；華為、小米等手機商城，下架了耐克的APP。

更狠的是央視，評論道：“無論什么樣的企業，無論知名度多高、規模多大，一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！”

隨即，耐克股價下跌3.44%，所有人似乎即將看到這樣一副畫面：失去中國民心的耐克會一蹶不振。

但現實很打臉，次日，耐克股價漲幅達3.5%，轉眼間挽回了損失。

與此同時，相比還會裝模作樣發一篇聲明的H&M，耐克官方至今沒有回應，更別說道歉。

耐克為何如此“囂張”？對耐克的抵制，為何收效甚微？

1

“白眼狼”耐克，比H&M更傷中國人

2018年，有人在知乎提問，“假如耐克辱華了，會像抵制D&G那樣絕對嗎？”

一個獲得9300多贊的回答表示：耐克很重視中國市場，基本不可能出現辱華事件，即使百密一疏，有辱華的一點點可能，耐克的危機公關能力，也完爆D&G那幾個逗比高管。

如今人們看到了，耐克不僅辱華，甚至可以說反華。

比起H&M，耐克有過之而無不及。

H&M在中國的銷售額，僅占了其全球市場的5%，而且還在下滑。H&M抵制新疆棉花，可以說是破罐子破摔了。

耐克卻不同，大中華區的銷售額占了其全球市場的19.75%，而且還在持續增長中。

更何況，海外疫情肆虐，中國市場對耐克更是關鍵。

如今中國是耐克唯一收入正增長的地區。根據耐克2020財年的報告，耐克在全球大部分地區的營收都出現下滑，只有在大中華區實現增長且高達51%，幫助其總營收保持正值3%。

2020財年，耐克在大中華區賺了162億元人民幣。作為對比，李寧在2020年的利潤僅17億元人民幣。

耐克的業績，離不開中國消費者對耐克品牌和產品的喜愛。最極端的是AJ，一雙籃球鞋炒到上萬也供不應求。

但這些粉絲的感受，耐克似乎毫不在乎。

它不僅毫不猶豫地“放下碗罵娘”，罵得還比H&M更狠。

H&M在官方聲明稱，“不再與位于XUAR（新疆維吾爾自治區）的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品。”

耐克的聲明更過分，認為新疆維吾爾自治區存在“強迫勞動”問題，不僅自己不用新疆棉花，還要求所有的合作商自查，不得使用新疆棉花。

在聲明里，耐克更明確表示，其在青島的工廠已經停止從新疆地區招聘員工。

不難看出，比起H&M，耐克對所謂的“強迫勞動”，心里更深信不疑，動作也更徹底。

有意思的是，耐克這則聲明只發布在其海外官網，還禁止了來自中國IP的訪問。

這種做法只能用虛偽來形容了，還不如H&M的手段光明。

簡而言之，比H&M更依賴中國，卻比H&M對中國更狠更虛偽，耐克是名副其實的“端起碗吃飯，放下碗罵娘”。

2

耐克為什么會肆無忌憚？

耐克對中國消費者如此“無情”和“囂張”，原因主要有兩點。

第一，對耐克而言，中國市場雖大，卻不是最重要的市場。

大中華區占了耐克全球市場的19.75%，看似很多，實際只能排在第三位。

在海外疫情肆虐的情況下，耐克目前最大的市場還是北美，占比36.64%，第二大市場是歐洲、中東和非洲（耐克把它們放在一起統計，簡稱EMEA），占比26.33%。

所以當遇到站隊問題，耐克只能在中國市場和海外市場二選一時，答案很明顯。

第二，耐克在中國的經營，從民間到官方的基礎都根深蒂固。

為了海外市場，耐克不顧及中國人民的感情，它在中國就一定會完蛋嗎？

答案可能會讓很多國人失望。

就在“新疆棉花”事件曝出后，全網痛罵H&M、耐克等品牌的同時，耐克在天貓官方旗艦店上架了兩款新鞋。

其中一款女鞋，在預售階段，就獲得了34萬余人的預約搶購。開售后，兩款新鞋在幾秒內被搶購一空，所有尺碼都呈現缺貨狀態。

在潮流網購社區“得物”上，耐克的潮流球鞋同樣遭到瘋搶。

刀哥周末逛了幾家商場也發現，相比門可羅雀的H&M，耐克門店里仍有相當多的消費者。

從線上到線下，抵制耐克似乎都只停留在了口頭階段，為什么會這樣？

首先是幸存者偏差。很多事情，例如抵制耐克，在網上鬧得沸沸揚揚，其實在現實生活中泛不起一絲漣漪，大多數人可能聽都沒聽過，更談不上抵制。

其次更關鍵的是，由于多年的經營，耐克的用戶忠誠度極高。

以耐克產品的代言人為例，就能看出耐克的眼光毒辣。

例如在NBA，耐克簽下了詹姆斯、杜蘭特、歐文、字母哥等，將NBA大多數巨星都收入麾下；在CBA，耐克則簽約了易建聯、郭艾倫、方碩、丁彥雨航等，幾乎簽約了整個中國男籃國家隊。

而熱愛籃球的人，大概率是避不開這些球星。所以每次耐克組織NBA巨星來華，都能看到人山人海的球迷，狂熱程度不亞于追星一族。

NBA球星中國行

在崇拜球星的同時，他們不可避免地會對球星一身的耐克裝備心生向往。

不僅是民間的用戶基礎，耐克在官方的基礎也同樣深厚。

目前，只有王一博、譚松韻這樣的娛樂明星宣布與耐克解約，中國的各級國家隊和各種體育賽事，大都選擇了沉默。

中國足協倒是公開譴責了耐克，但力度只停留在“保留進一步處理同耐克合同的權力”；還有一些中超球隊，這幾天訓練時遮擋住了耐克logo，但沒有人敢輕言抵制。

官方之所以不方便表態，是因為耐克已經與各級國家隊、體育賽事和運動員產生了盤根錯節的聯系，沒法輕易斷開。

例如2018年，耐克與中國男籃、女籃國家隊簽下十年長約；同年，耐克還與中國足協、中超聯賽續約，十年30億元。另外，中國田徑隊、北京冬奧會等等，都與耐克有深度的合作。

如果單方面解約，光是違約金就會是一個沉重的負擔，同時中國體育與耐克的各種合作，也很可能需要叫停。

例如據公眾號“毒眸”介紹，“從1996年開始，易建聯、王哲林、周琦等12位中國年輕球員先后前往美國參加耐克籃球峰會；耐克也會每年邀請諸如勒布朗·詹姆斯等頂尖籃球運動員來到中國，探訪中國籃協青年特訓隊的訓練。”

還有對于已經習慣耐克裝備的運動員（人數還不少），如果突然換成其他品牌，對他們的成績勢必會有影響。

不夸張地說，在短期內，官方比消費者更離不開耐克，自然不方便抵制。

官方沒表態沒行動，民間抵制耐克的力量就猶如一盤散沙，變得越來越無力。

3

相比抵制，我們更該做好這件事

耐克如此無視中國底線和國人情緒，我們要如何應對？

很多人都在呼吁抵制，但這恐怕不能從根本上解決問題。

如上所述，不像H&M，耐克仍有很強的品牌號召力，抵制行動很難觸動耐克的用戶群體。

如今一些黃牛，更是趁機入手大量耐克產品，因為他們相信耐克很快就會恢復人氣，從而大賺一筆。

此外，未加引導的抵制行動很容易變形，傷不到耐克，卻傷害同胞。

最知名的例子發生在2012年，當時爆發了釣魚島事件，一個號召抵制日貨的路人，拿U型鎖敲碎了一位日系車車主的顱骨，導致后者半身不遂。

時隔9年，這樣的悲劇還在發生。

最近許多直播賣耐克阿迪產品的主播，從開播一直被罵到下播。有位主播雙眼含淚，無奈地說：“別罵我，我一件不賣，但我每天必須要上班。”旁人感慨：打工人何苦為難打工人。

還有人跑到耐克門店內咒罵店員；一些地方掛起橫幅，聲稱禁止穿耐克和H&M的人進入，總之親者痛仇者快。

圖源抖音

最關鍵的是，在強大的品牌影響力下，抵制往往是一種難以持續的行為。時間會淡化一切，互聯網有記憶，普羅大眾的記憶卻不那么可靠。

所以相比抵制，更該關注的是如何扶持出能與之抗衡的國產品牌，將消費者的注意力從耐克阿迪那里搶回來。

在這方面，一些國產品牌有了很大進步，未來硬剛耐克不是不可能。

例如安踏，根據其3月24日發布的財報，2020年安踏在凈利潤上首次超越了阿迪達斯。

圖源：安踏財報

還有李寧，通過一番國潮設計絕境逢生，如今在年輕人心中擁有了相當穩固的位置。

但這些還遠遠不夠。

翻看網上評論會發現，有很多批評國產品牌太貴的聲音。尤其是中國李寧系列，一位網友表示：翻開吊牌一看價錢，告辭了。更狠的評價則有：窮人買不起，富人看不上。

為什么消費者能接受耐克阿迪的高價，卻不接受國產品牌賣高價？

歸根結底，是國產品牌還沒做到讓人覺得物有所值。

這里的物有所值，不僅指產品設計有型、質量穩定，品牌力同樣重要，在品牌宣傳上，國產品牌的聲勢始終明顯弱于耐克阿迪，例如耐克簽約的NBA球星與安踏簽約的NBA球星對比，咖位差了數個級別。

要和耐克阿迪分庭抗禮，國產品牌還得一步一個腳印往上走。

只要它們穩扎穩打，憑借中國的產業能力，并且隨著國人對國貨更加信任，距離超越耐克阿迪的目標絕不會太遠。

相比很多盲目抵制，國產品牌努力向上，掌握話語權，才是更徹底的解決之道。

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