肥宅快樂水“可樂”，相信很多人都喝過，不過喝了那么多瓶的可樂，你知道可樂是如何被發明的呢？

它是由約翰·彭伯頓，一位美國亞特蘭大藥劑師發明的。他無論如何都不會料想到，自己在藥鋪里的一次偶然的調配，竟然制作出了日后風靡全球的飲品——可口可樂。

可口可樂誕生后，也迎來它一生的宿敵“百事可樂”。幾輪商戰后，兩大品牌在上世紀八十年代的美國形成了分庭抗禮的局面。

在美國本土打累后，兩個飲料品牌也開始將眼光放在全球市場，于是掀開了進軍全世界的商戰大幕。

1.可口可樂撤退后，國產汽水奠定“八大廠”格局

可口可樂第一次進軍中國市場，是在1927年。當時可口可樂公司與屈臣氏公司合作，在中國開始生產及銷售可樂，還請了頂流女星阮玲玉代言。很快，可口可樂火爆了整個上海灘。誰家吃飯的時候，桌上要是擺著一瓶可口可樂，那可是有面子著呢。

往事都如煙消云散，一轉眼，新中國成立。新興的社會主義國家，決定要掃除資本主義的遺毒，可口可樂自然也成了資本主義奢靡生活的代表之一。在廣大老百姓的紛紛抵制之下，可口可樂和殖民者一起退出了中國。

但是，“甜的、汽的、涼的”，這是全人類都愛的口味。雖然可口可樂被趕出了中國了，但可口可樂留下的那些廠房設備可還在呢。

天津的山海關、武漢的漢口二廠、青島的嶗山，這些曾經分屬各國殖民者的廠牌，全部被收歸國有。而屈臣氏曾經在上海罐裝可樂的生產線，被拆運到了北京，成了后來“北冰洋”汽水的生產線之一。

您道咱國產汽水“八大廠”的格局是怎么來的？就是這么來的！

咱中國人啊，學東西特快，拿著生產線，不出幾年就玩得賊溜。各廠都研發了自己的果味汽水，特別是橙子味和檸檬味的，清爽了勞動人民火熱的心。與此同時，也有一幫食品研發人員開始琢磨著研發咱“中國人自己的可樂”。

1953年，青島嶗山汽水廠率先推出了“嶗山可樂”。您還別說，這可樂挺厲害，配方完全自主原創，內含多味中草藥，據說是又甜美又養生。

到了1980年，重慶的“天府可樂”也橫空出世，同樣是加入了各類中草藥，口感清甜、有淡淡的藥味，中國風濃郁。

國內碳酸類飲料品牌以北冰洋、山海關、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂這八大汽水各自占地方大頭。

這是國產汽水的黃金時代：有先進的技術、有樸實的口感、有穩定的市場。看起來歲月就要這么靜好下去。

只不過，改革開放的東風一起，老牌帝王可口可樂卷土重來。而且這次，緊隨其后的還有百事可樂。

2．可口可樂栽樹，百事可樂乘涼

1978年，十一屆三中全會宣告了改革開放新時代。1979年1月1日起，冷戰了多年的中美雙方終于破冰、恢復建交。面對這一次歷史性的市場機遇，可口可樂展現出了非凡的政治嗅覺和出手速度。

在撤離中國大陸30年后，可口可樂重返中國。那一年，一個小伙子在故宮前舉著可口可樂微笑的照片，登上了《紐約時報》的封面。

只是，從進入中國市場、到成功來到老百姓的手里，可口可樂這一路可并不好走。最大的挑戰，就是選址建廠。

可口可樂1927年從上海開始發展，重返中國，他們自然也想從上海再次出發。本以為水到渠成，沒想到，上海政府不答應！因為在七十年代的中國，可口可樂還是美帝國主義的象征。

雖然上頭政治風向已經轉了，可底下老百姓的觀念變得可沒這么快。聽說中糧想在上海給可口可樂設立工廠，上海方面相當緊張。不少單位和個人去雜志上發文章，罵中糧引進可口可樂是“賣國主義”“打擊民族工業”。

可口可樂在上海吃了個閉門羹，平復了一下心情，就轉頭去找找北京方面的人。幸好，當時的北京市委書記不拘小節，欣然答應。不過，眼下局勢如此，也不能太過慷慨，只從中糧公司的一個北京烤鴨廠里，給可口可樂騰出了一間小廠房。

不管怎么說，1981年，幾經輾轉的“可口可樂中國”公司總算是安頓了下來。不過，一直到1986年，可口可樂都不敢大張旗鼓地做宣傳。為啥？怕被重新轟出去。

一開始，可口可樂搞了全中國第一個賣場促銷活動，買可樂就送筷子，一時間引發哄搶。在物資緊缺的經濟環境下，搞這么鋪張的促銷方式，這怎么行？上頭非常緊張。槍打出頭鳥，直接停止了可口可樂對國人的銷售。可口可樂學乖了，也不敢主動搞什么宣傳了。

事情的轉機發生在1986年。當時，英國BBC拍了一個英國女王訪華的紀錄片，中央電視臺想把片子買回來播放。只是，BBC開價挺高，要20萬美元。央視有點肉疼，咋辦呢？就想到了可口可樂。你可口可樂不是缺宣傳的機會嗎？我給你個機會，你贊助我20萬美元，我就在片子前后放你的廣告。

要知道，當時的可口可樂在中國，那是小心謹慎、低調做人，一年的利潤都不到20萬元。可是，送上門的權威媒體背書的機會，又實在難得，過了這村可沒這店，思來想去，可口可樂方面一咬牙，答應了。

1986年10月的一天，《新聞聯播》之后，該放紀錄片了。全國18家電視臺轉播，同時播放了可口可樂的廣告。這廣告一放，它可口可樂終于能挺起胸膛做飲料了！

都說前人栽樹、后人乘涼。可口可樂試水成功，其他美國企業在中國搞活動，那就大張旗鼓多了。像之前說過的肯德基、麥當勞，在美國是快餐，在中國卻成了風靡一時的上流餐廳。而可口可樂的老對頭，百事可樂，也開始了自己的廣告轟炸。

其實，早在1981年，百事可樂就已經跟在可口可樂后面，和深圳罐頭廠合作組建了一個“飲樂汽水廠”。只是，它心里也門兒清，連可口可樂都得夾著尾巴做飲料，自己肯定也沒差。還是得先猥瑣發育，默默地建生產線再說。

等到1986年可口可樂的廣告片一上線之后，百事可樂就知道：機會來啦！

當時的百事可樂正在推行年輕化包裝路線，在美國請了一大批天王巨星來代言，像邁克爾·杰克遜、麥當娜、小甜甜布蘭妮，都是它的代言人。

到了中國，也是一樣。當時的中國青年非常向往港臺明星，那么百事可樂就往港臺去找。它慧眼識珠，一眼就看中了張國榮的影響力，簽作亞洲區第一個代言人。隨著哥哥的強勢推廣，百事可樂也進入人們視野了！

3.水淹七軍，聯合絞殺國產汽水

可口可樂和百事可樂，在美國是百年老冤家，到了中國，它們卻不約而同地站到了同一個陣營。為了讓自家產品能茁壯成長，它們心照不宣地開始清理其他對手。其中最大的對手，毫無疑問，就是中國的國產汽水。

七八十年代是國產汽水的黃金時代。嶗山可樂、北冰洋汽水、二廠汽水、冰峰汽水……八大廠覆蓋全國東西南北各大地區，牢牢抓住地緣優勢，走親民路線，旗下各類汽水五花八門、玲瑯滿目。

與此同時，為了發揚民族企業的斗志，應對可口可樂和百事可樂的沖擊，重慶、上海的汽水廠分別研發了天府可樂和幸福可樂，要和洋可樂正面硬剛！

說起來，這些國產汽水也是真爭氣。就比如天府可樂，到1988年的時候，居然占全國可樂市場的75%。可口可樂此前進軍世界，到哪兒不是所向披靡？它還真沒見過這么頑強的本土品牌。

可惜，國內這些汽水廠，都是在漫長的計劃經濟時代成長起來的，心眼特別實在。一來到市場經濟時代，就顯得太稚嫩，玩不過老辣的資本主義品牌。

可口可樂和百事可樂對付國內企業，靠的就是三板斧：低價促銷、合作收購、冰封雪藏。

先看第一步，“低價促銷”。

比如可口可樂剛進中國的時候，賣四毛五分一瓶，而當時北京人都愛喝的北冰洋汽水才一毛五分。怎么辦呢？可口可樂和百事可樂就仗著母公司財大氣粗，賠本賺吆喝。

又是大降價，又是在可樂上綁雙筷子綁個碗的，來采購的家庭主婦一看到這些就走不動道兒，瘋狂地買買買。地方汽水廠老老實實賣汽水，沒那么多錢搞花里胡哨的贈品，等可口可樂和百事可樂這么一輪促銷完，老顧客被搶走了一大半。

第二步，“合作收購”。

可口可樂表現得非常友善，找了八大廠里的五家，說愿意跟它們“合作運營”，進行技術和渠道的溝通，互惠互利。百事可樂也是一樣的套路，找了天府可樂和亞洲汽水。

其實呀，當時的明眼人都知道，這樣的合作收購會是個啥后果。比方說，當初天府可樂和百事可樂宣布合作的發布會上，有個記者就特地裝了一罐天府可樂在包里，說：“我拿一罐回去留作紀念。”

為啥要紀念？人家已經看出來了，這么一合作，天府可樂以后鐵定完蛋！只是，當時的地方飲料廠在促銷一輪落了下風，國家又在鼓勵招商引資，合作也是沒辦法中的辦法呀。

等前兩步布局完，就到了最后一步：“冰封雪藏”。

在和國產汽水廠簽完合作協議以后，可口可樂和百事可樂在幾年時間里，通過各種騷操作，蠶食了國產汽水廠的股權，掌握了話語權，然后就把這些老品牌給雪藏了。那它們的生產線干嘛呢？生產自己的百事可樂和可口可樂！

這其中，最令人扼腕嘆息的就是北冰洋汽水。

想當初剛建國那會兒，它拿著從上海運過來的可口可樂生產線，是多么的意氣風發！誰曾想，因為商業合作經驗的不足，簽協議的時候投資比重低了，導致股東大會根本說不上話。

結果，被百事可樂強制只準生產純凈水，其他生產線全被拿去生產七喜和美年達了。曾經老北京的街頭記憶，就這么消失在美國企業的絞殺之中。

這三招，層層遞進。不出十年，中國曾經輝煌的國產汽水八大廠，就被收割得連茬兒都不剩，只有一家“冰峰”勉強在西安本地茍延殘喘。

這場大絞殺，史稱“兩樂水淹七軍”。

4.國產可樂為什么不行？

這一時期，百事和可口基本上壟斷了中國的汽水市場。當然，也有一些不死心的民族企業家，想再碰碰運氣。

娃哈哈創始人宗慶后，在1998年“水淹七軍”以后，看著一片凋敝的國產可樂市場，推出了非常可樂。而且，走的還是娃哈哈最擅長的下沉路線，“農村包圍城市”。

這個策略，一開始十分成功。當時很多農村人從來沒見過可樂，覺得非常可樂這個“糖水水”還蠻好喝，逢年過節就買幾瓶！非常可樂的銷量一飛沖天，一年就有30億！

可樹大招風，可口可樂和百事可樂很快就發現了宗慶后的“星星之火”，它們倆馬上團結起來，直接降維打擊。又是降價銷售、又是鋪開貨源，源源不斷地把自家可樂送到了農村，直接把非常可樂摁滅在了襁褓里！

非常可樂為什么會失敗？難道真的是因為中國的汽水不行嗎？我想，一則小廣告或許可以解開這個謎題。

非常可樂曾經想要模仿“百事挑戰”，在大街上找人來喝撕掉標簽的非常可樂和百事可樂，并拍成廣告片。可惜，他們這個“非常挑戰”的結論，是兩種可樂口感非常相似。這能說明什么？這只能說明買非常可樂和買百事可樂沒什么區別啊。

非常可樂的路線是模仿而非差異化，這就使得它注定只能是一款投機的商品。

這也是當時人們經常批評國貨的一點：山寨多、缺乏原創、缺乏新意。國產汽水要想突破兩樂的壟斷格局，也只能從開辟新戰線出發。