2008年8月，北京奧運會現場，伴隨著國歌旋律響起，中國運動員再次登上最高領獎臺。臺下，一位國字臉男人卻始終想不通一個問題：

為什么中國人家門口的奧運，領獎時我們卻要穿著外國的阿迪達斯？

這個沉默的男人名叫丁世忠，那時或許不會想到，14年后，由他所創立的國產運動品牌安踏，將一手終結耐克、阿迪在中國運動市場的統治地位。

?圖源：網絡

在今天這個國外品牌折戟，國產逆襲的節點，當我們回顧歷史，耐克阿迪入華30年的輝煌與落寞，交雜著國產運動品牌的寒冬與曙光，終譜成一曲壯麗的冰與火之歌。

故事的開始，要從那個春風拂過的時代講起。

01

耐克阿迪的雙雄時代

那一年，一位老人在南海邊畫了一個圈，由此，中國走向了萬象更新的春天。

春風吹起的次年，北京誕生了中國首個NIKE生產聯絡代表處，這家美國運動巨頭正式踏入中國領土。跟隨著耐克的腳步，另一家德國運動巨頭也終于在千禧年前殺進了中國市場，它叫阿迪達斯。

二者入華相隔17年，卻又宛如一瞬。因為在后來，人們常常將它們放在一起，感慨中國運動鞋服市場被支配的恐怖。

?圖源：NIKE中國官網

作為自改革開放以來，最早被引入中國的國外運動品牌，耐克和阿迪的入華，正是后續國產運動品牌激蕩30年歷史的開端。

依靠在國際市場熟練的“技術壁壘+稀缺性營銷+品牌并購”打法，耐克阿迪一手締造了屬于他們的雙雄時代。輕松拿捏著中國年輕人，過著“躺著就把錢賺了”的日子。

而彼時的國產品牌，顯然還太嫩。

在產品力上，耐克依靠著氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術等鞋面科技，以及華夫格外底、Free鞋底等鞋底科技，筑起了強大的產品護城河。

阿迪也憑借Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，Torsion System、LEP大底等三類跑鞋科技豎起技術壁壘。

時至今日，耐克的氣墊、阿迪的爆米花也依舊直戳中國年輕人。

落后就要挨打，這條鐵律不僅適用于外交，品牌的技術競爭中同樣如此。

?圖源：中信建投

在營銷領域，耐克阿迪憑借著對梅西、哈登、庫里等一眾頂級體育明星資源的壟斷，持續鞏固著龍頭效應。甚至由于明星球員的聯名加持，造就了一波又一波的炒鞋熱浪。

“鉤子一反，傾家蕩產”、“阿迪Yeezy，倒賣神鞋”等均是其中寫照。

在品牌上，耐克阿迪更是通過收購、孵化等形式，協同互補，切入細分賽道。例如耐克收購匡威、孵化Air Jordan，均幫助耐克覆蓋了更多場景。銳步也曾是阿迪達斯在中國健身賽道大展身手的重要砝碼。

一套組合拳下來，在很長時間里，耐克阿迪都牢牢占據著中國運動市場的第一第二位置，行業半壁江山為雙雄閃耀。

?圖源：阿迪達斯中國官網

而那時的國產運動品牌們，尚在黑暗里掙扎。

盡管在改革開放初期，便是依靠著鞋襪這些輕工業起家，但在產品技術上，確實也與國外大牌有著不小的差距。想要追上來，非一日之功。

當耐克阿迪在華大殺四方之時，國產運動品牌正一度遭遇寒冬，那是2010年前后，一個特殊的時間節點。

02

國產運動品牌至暗時刻

本世紀最初10年，國產運動品牌也曾有過短暫的春天。在輝煌聲色里，印著奧運的影子。

2000年，與丁世忠長相頗似的孔令輝于悉尼奧運奪金，他正是安踏花80萬天價所敲定的代言人。再加上300萬的央視廣告費用，丁世忠幾乎拿出了安踏一整年的全部利潤。

終于，在孔令輝奧運奪金的時刻，安踏迎來了收獲。一舉突破10億銷售額，增長高達10倍。

?圖源：奧組委官網視頻截圖

后來，匹克、特步、361°等一眾晉江同鄉們紛紛偷師，因晉江系運動品牌廣告太多，CCTV-5體育頻道甚至一度被調侃為“晉江頻道”。

喧鬧聲中，國產運動品牌終于迎來短暫輝煌。

2004年，李寧正式登錄港交所，成為首家在港上市的內地體育用品公司。2007年，特步緊隨其后。之后的兩年，安踏、361°、匹克全部上市，在2008年北京奧運氛圍催化下，這成為短暫數年里，國產運動品牌輝煌的頂點，成就了一個短暫的黃金年代。

?圖源：李寧官方微博

只是10年一瞬，來自奧運的狂熱反噬還是來了。

在最初10年歷史機遇與高速發展的共振下，國產運動品牌開始了瘋狂擴張。僅2010年一年，匹克便創下了新增1018家門店的記錄。但隨著奧運影響下蠻荒擴張時代的收縮，產品積壓問題成為籠罩在每一個國產運動品牌身上的寒氣。

2010年，寒氣爆發，全行業進入下行周期，國產運動品牌迎來至暗時刻。

這段時間，國產品牌倉庫里積壓的庫存，足夠全國人民3年的需求量。因此，“去存化”也成為了國產運動品牌的主要目標。

丁世忠發微博宣告，“深耕時代來臨了”。

而在同樣的時間點，耐克阿迪們卻在騰飛。

自2010年起的的5年間，耐克在華銷量增長了80%，牢牢占據著中國運動鞋服市場龍頭寶座，阿迪在華收入也翻了一番，從2010年的10億歐元，增長至2015年的20億歐元。

?圖源：微博截圖

事實上，這也是國產品牌崛起之路上的第一個時間差。

這段時間，正是中國經濟騰飛發展，國人收入增長最高的時代。百姓手里有錢了，對產品的要求也就高了起來。而正如上文所提到的，在耐克阿迪技術壁壘下，彼時國產品牌較為落后的產品力，難以滿足國人日益增長的物質需求。既如此，百姓想買好東西，只能去買耐克、阿迪們。

這是行業發展所造就的時間差，國產品牌花了5年時間才慢慢追上來。

而耐克阿迪們，依舊享受著中國運動市場的統治地位，直到又一個10年，一個分水嶺事件的出現。

03

新疆棉事件分水嶺，

耐克阿迪失守

曾統治中國運動鞋服市場30年的王座，終于在又一個10年后跌落。

截至2020年，耐克阿迪仍以43%的市場份額霸占著中國運動市場的前兩名，手握半壁江山。但江山，已然開始動搖。

轉折點出現在2021年。

隨著H&M一份宣稱中國新疆地區存在強迫勞動行為，因而抵制新疆棉的聲明發布，其瞬間被推上風口浪尖。

而后，隨著事件愈演愈烈，在以BCI為源頭，耐克、阿迪等一眾品牌均發布過類似聲明的情況下，中國民眾開始自發抵制耐克、阿迪等辱華品牌，予以反擊。

?圖源：共青團中央官方微博截圖

民心猛如虎，新疆棉事件也成為耐克阿迪在中國市場由盛轉衰的分水嶺。

當江山開始失守，國際運動巨頭正在失去中國年輕人。

截至目前，耐克已經連續三季度失守，更是在二季度財報發布后，市值一夜蒸發800億；阿迪則連續五季度下滑，在全球運動品牌市值排名中，由第二滑落至第四。

毫無疑問，新疆棉事件給了在華的國際運動巨頭致命一擊。

就在上個季度（2022Q2），耐克在中國營收便同比下滑了20%，阿迪更是下滑了35%，創下在中國30年來最差的記錄。浮沉30年，說一句耐克阿迪遭遇中國市場最大危機也不為過。

?圖源：澎湃新聞官方微博截圖

而隨著舊王座坍塌，國產運動品牌終于等來了機會。上半年，安踏成功取代耐克，成為了中國運動鞋服市場榜首。

這一天，丁世忠等了30年。這也是30年來，安踏首次超越耐克中國。

?圖源：贏商云智庫

彼時，當阿迪業績連續5季度下滑，其CEO曾揚言“在中國還有很大成長空間”，不過在上個月，他卻已主動提了離職，理由很簡單，自己也犯了錯，“不夠了解中國消費者”。

隨著阿迪CEO低頭，曾籠罩中國運動鞋服市場30年的鐵幕被緩緩拉開。

舊王倒下，新皇登基。耐克們的失寵早已有跡可循。

04

國際品牌壁壘松動，國產逆襲

稱霸運動服飾行業近半個世紀后，耐克阿迪似乎淪為“平庸之輩”，技術上的硬核不再，性價比也不夠突出。

除去新疆棉事件等外部因素，耐克阿迪的失寵早已有跡可循。

其一，是產品力。

曾幫助耐克阿迪登頂中國市場的根本，還是在于產品本身的技術壁壘。而相比近年來耐克、阿迪們在產品力上的停滯不前，國產運動科技的發展，正在逐漸與國外巨頭們縮小差距。

2018年，遠離主流視野許久的匹克，帶著最新的自主研發“態極”科技回歸，憑借強力的自適應性緩震與回彈性能，一度成為業內現象級產品。

?圖源：匹克官網

2年時間，700萬雙態極系列鞋的銷量，幫助匹克重回大眾視野，也徹底喚醒了國產運動品牌自研科技之魂。

在這之后，李寧的“?（bèng）科技”，安踏的“氮科技”等紛紛問世，開啟了國產運動品牌自研技術的新篇章。

國產品牌與耐克阿迪間的技術差距越來越小，國際巨頭的技術壁壘也開始松動。

此外，隨著耐克資深設計師離職，工廠搬遷至越南，耐克們的鞋子被評價為“設計拉胯”、“越來越不好看了”，越南生產的質量也不如曾經的中國制造。

在社交平臺，不乏有網友調侃，“耐克、阿迪和莆田鞋最大的區別是，莆田鞋不開膠。”

多方面產品力的下降，已經使得其根基動搖，年輕人不愛耐克阿迪，也就不難理解了。

其二，是營銷力。

由于新疆棉事件的發生，專業技術的停滯，明星、運動員們已經漸漸無法以代言耐克、阿迪為榮，這就使得在營銷上，二者陷入被動。

2022年北京冬奧會上，耐克阿迪的C位被安踏搶去，后者不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國代表團創造了獎牌榜的歷史新高。

?圖源：安踏官方微博

反觀耐克們，曝光略顯慘淡。

在過去，它們確實憑借著強大的技術實力為專業運動人士提供支持，但近兩年，為發展運動市場產品，阿迪已經放松了在專業運動領域的產品開發力度。

這意味著，在專業方面，耐克阿迪“自斷一臂”，在時尚方面，又無人愿為其站臺，那它們在營銷力和品牌力上的下降也就成為了必然。

其三，是渠道力。

作為曾依靠經銷商打天下的耐克們而言，線下經銷商們并不是說拋棄就能拋棄的，這便導致了在電商時代，耐克們對線上反應速度的緩慢。

時至今日，阿迪達斯的經銷商占比還在6成以上，而有經銷商就一定會有庫存。一旦遭遇黑天鵝事件，亦或年情不好時，庫存管理的失控將成為一筆重擔。

想要消化庫存，基本依靠打折，而舊款庫存打折又將反過來影響新款銷售，甚至讓新款也逐漸成為了庫存，乃至重演當年國產品牌的“去存化”危機。

這并非危言聳聽，而正在實際發生。

今年二季度，阿迪達斯整個季度營收也不過將近56億歐元，但在其倉庫里，卻囤了整整55億歐元的貨；耐克同樣如此，庫存同比增長23%，達到了84億美元。這些庫存如何去除，又是一個大難題。

?圖源：贏商云智庫

同時，隨著耐克阿迪將工廠逐漸搬遷至越南，受疫情影響越南工廠大量停工，已經影響了產品生產，再加上海運時間，出關、入關等手續，交貨時間要比過去明顯更長，也進一步使得其產品難以跟上時下潮流。

耐克們的壁壘松動，國產品牌終于在罅隙中看到了曙光。

有諸多消費者嘗試了如今的國貨后，會發現并沒有比耐克、阿迪們差太多，價格反而還便宜了一半，這不香嗎？

05

耐克們的反撲，

年輕人還買賬嗎？

冰凍三尺，非一日之寒。

耐克阿迪在中國市場的江山失守，也非一蹴而就。只是曾經頂流的它們，難以接受如今的落寞，不甘潰敗的耐克阿迪，也開始了反撲。

只是這一次，年輕人還買賬嗎？

?圖源：阿迪達斯中國官網

為降庫存，自2020年起，耐克阿迪便開始了瘋狂降價。最狠時，這些國際大牌T恤，甚至一度只需三四十塊便可到手。在電商平臺大促時，耐克阿迪也繼續霸占前二。

乍一看，耐克阿迪依舊強勢，但強勢背后，是依靠打折續命，“自降身價”成為耐克阿迪們維持體面的神藥。

渠道上，耐克阿迪也開啟轉型，一邊推出概念店，一邊劍指數字化。

在廣州、上海、北京等一線城市，耐克接連開出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店，強調科技感與定制服務；阿迪的a3阿迪達斯店等也分別登錄深渝滬，以沉浸式、限定款為亮點。

逆境之下，耐克阿迪都開始了各種折騰，絕地反擊。但看來看去，看到最多的卻只是賺錢和噱頭。降價打折取悅的都是價格敏感型用戶，新品、聯名則是收割韭菜的不二鐮刀。

回顧歷史，無論是1995年耐克推出Airsole、ZoomAir等多代科技，還是2012年阿迪達斯推出Boost科技，在過往每次危機時刻，巨頭都是依靠產品科技的突破才成功逆襲，突破瓶頸的。

?圖源：NIKE中國官網

畢竟產品技術，才是核心硬科技，是無法超越的品牌護城河。而依靠打折、聯名和搞噱頭，還指望收割當代年輕人，誰會買賬？

當然，我們也有理由相信，國際巨頭的跌倒只是暫時的，畢竟絕地反擊的道理，他們比我們更懂。只是時代變了，中國運動品牌也不再是當年的“弱者”了。

隨著耐克折戟，安踏登頂，接下來，才是一場國產品牌與耐克阿迪們的真正較量。