大家好，歡迎來到歐賽斯超級品牌課堂，今天給大家分享【功能性護膚品行業(yè)分析及品牌營銷策略】

功能性護膚品狹義指藥妝，包括：

1) 皮膚學(xué)級：代表品牌有薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。

2) 強效護膚：代表品牌有HFP、the ordinary、修麗可、潤百顏、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3) 醫(yī)美級：代表品牌有芙清、敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)福康、綻妍等。

4) 中草藥成分護膚：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等。

一．行業(yè)及細(xì)分品類規(guī)模

1. 中國護膚品市場高景氣，2019年達2444 億元，預(yù)計2024年可達4300億元

中國護膚品市場高景氣，2019年達 2,444 億元，預(yù)計未來 5年CAGR+12%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年限額以上化妝品零售額 2992 億元，根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例 0.46：1推算，2019年化妝品零售總額約為 6505 億元，同比+12.6%。據(jù)統(tǒng)計，2019年護膚品零售額達 2444 億元，2014-2019年CAGR+10.1%，預(yù)計未來5年CAGR+12%。

2. 2019年中國功能性護膚品市場規(guī)模達 332億元，皮膚學(xué)級強功效為核心品類

2019年中國功能性護膚品市場規(guī)模為 332 億元，占整體護膚品市場 13.6%。其中皮膚學(xué)級、強功效性、醫(yī)美級（械字號為主）、含核心中草藥護膚品市場規(guī)模分別為 140 億、120 億、44 億、28 億元，占比分別為 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。

預(yù)計到2024年中國功能性護膚品市場規(guī)模將達 1,010 億元，占整體護膚品市場 22.9%。

皮膚學(xué)級護膚品

在生活壓力、外部環(huán)境等多重因素下，與成熟市場相比，中國問題皮膚的需求市場廣闊，國產(chǎn)品牌市場成長潛力大。

1) 規(guī)模140億元，預(yù)計2024年可達428億元，國內(nèi)市場剛剛起步

預(yù)計2024年皮膚學(xué)級護膚品（藥妝）市場規(guī)模將達 428 億元，相較于法國、美國、日本等皮膚學(xué)級護膚品成熟市場，中國人均皮膚學(xué)級護膚品仍處于較低水平。

2) 70%人群存在皮膚問題且日益重視，皮膚問題的護膚需求市場龐大

據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計，約72.1%的人群存在皮膚問題。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，按皮膚問題嚴(yán)重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發(fā)癢、刺痛）、43%為輕度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發(fā)炎）。

3) 外部環(huán)境、內(nèi)在生活因素、不恰當(dāng)使用化妝品等均會加劇皮膚問題

據(jù)統(tǒng)計，46%的皮膚問題由氣候環(huán)境造成；40%由粉塵造成；33%由不恰當(dāng)使用化妝品瓶造成；32%由壓力、焦慮等內(nèi)在生活因素造成；24%由食物造成的。

強功效性護膚品

百億元市場，增長趨勢良好，行業(yè)集中度較高，國產(chǎn)市占率高，競爭相對激烈。核心功能成分是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，消費者對功能的關(guān)注趨于理性，一味強調(diào)成分不是發(fā)展趨勢。95后人群成為消費主力。

1) 120億元市場，增長趨勢良好，行業(yè)集中度較高，國產(chǎn)市占率高

據(jù)統(tǒng)計，2019年HFP及修麗可的銷售額分達 22.8 億、6.3 億元，同比+98%/+168%。據(jù)各公司公告，華熙生物、魯商發(fā)展化妝品營業(yè)收入分別為 6.3 億、3.1 億元，同比+119%/42%。

2) 強功效性護膚品以宣傳針對特性功能的核心成分為主賣點

強功效性護膚品，即為近年火熱的“成分黨”護膚品。其產(chǎn)品配方一般較為簡單，主要突出能產(chǎn)生主要宣稱功能的核心成分。如：

保濕補水熱門：玻尿酸、神經(jīng)酰胺、膠原蛋白；

美白熱門成分：煙酰胺、膠原蛋白、酵母精華、植物精粹、谷胱甘肽、VC；

抗衰熱門成分：神經(jīng)酰胺、肌肽、勝肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽；

抗氧化熱門成分：VC、VE、阿魏酸、白藜蘆醇、蝦青素、肝蛋白。

品牌方通過調(diào)節(jié)核心添加物的濃度及與其他成分的配比，使產(chǎn)品達到功效。

3) 當(dāng)下消費者更注重護膚品的功效性，對復(fù)雜成分的追捧熱度下降

在消費者剛接觸化妝品時，容易直接按品牌知名度選擇產(chǎn)品，而當(dāng)深入了解產(chǎn)品后，會更注重具體的功效性，而非盲從大牌。

美國時裝技術(shù)學(xué)院FIT發(fā)布的《美國美妝行業(yè)透明度感知評估報告》顯示，72%的消費者希望品牌方能清晰解釋產(chǎn)品成分具備的功能。專注于化妝品備案信息和全成分表的 APP 美麗修行，2016 年上線后當(dāng)年活躍用戶達 500 萬戶，2020 年活躍用戶數(shù)超 1,500 萬戶。

4) 95后、高消費、高線城市人群為“成分黨”主力軍，易接受新品，購買能力強

醫(yī)美級護膚品

1) 44億元市場，增長趨勢良好，線下為核心渠道，線上渠道增長迅猛

據(jù)統(tǒng)計，2019年醫(yī)美級護膚品淘寶天貓銷售額達 14.1 億元，線上銷售額從2019年2月開始快速增長，6 月破 1 億元。

2) 行業(yè)集中度高，敷爾佳、榮晟、可復(fù)美位列前三，國產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位

2019年線上淘寶天貓 CR3 達 48%。據(jù)統(tǒng)計，2019 年淘寶天貓醫(yī)美護膚品消費 TOP3 品牌為敷爾佳、榮晟、可復(fù)美，線上銷售額分別為 2.73 億/2.57億/1.64 億元，占比分別為 19%/18%/12%，合計 49%。

3) 醫(yī)美行業(yè)維持高增長，非手術(shù)項目使用醫(yī)美敷貼市場增長潛力較大

據(jù)Frost & Sullivan（轉(zhuǎn)引自新氧招股說明書）數(shù)據(jù)，2014-2019 年，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模從 521 億元增長至 1521 億元，CAGR+24.3%，遠(yuǎn)高于全球同期的+8.9%。

醫(yī)美容分為手術(shù)類和非手術(shù)類，2019年規(guī)模占比分別為 59%和 41%。由于非手術(shù)類醫(yī)美容有恢復(fù)期短、安全性高等優(yōu)點，其增速高于手術(shù)類醫(yī)美，占比持續(xù)提升，F(xiàn)rost & Sullivan 預(yù)計（轉(zhuǎn)引自新氧招股說明書）2023 年占比將達到 44.7%。

4) 醫(yī)美敷貼成分簡單過敏幾率低，應(yīng)用場景從術(shù)后修復(fù)拓展到敏感人群補水、祛痘

醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)口修復(fù)遵循“濕性愈合理論”，即皮膚傷口在濕潤低氧環(huán)境下，膠原纖維和上皮細(xì)胞能快速生成，同時刺激細(xì)胞因子分泌，減少污染，加速傷口愈合。因此械字號護膚品中，基本不含香料、防腐劑、酒精、激素，功能多為保濕修復(fù)，少部分可祛痘（如：芙清抗菌功能性敷料貼）。產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)過程管理嚴(yán)格，且成分簡單，成分?jǐn)?shù)一般在4-10 種，明顯低于其他護膚品。因械字號護膚品較安全、致敏率低，適合皮膚敏感或已經(jīng)受損，且需求僅為補水修復(fù)、祛痘的人群。

5) 功能局限、審批難度、宣傳限制一直是醫(yī)美級護膚品的較大制約

“械字號”產(chǎn)品審批嚴(yán)格且耗時長，產(chǎn)品更新慢，且功能多局限于保濕修復(fù)。

由于醫(yī)用敷貼以術(shù)后加速傷口愈合為目的，所以成分基本上以膠原蛋白、透明質(zhì)酸等為主，功效多為保濕修復(fù)。若要申報添加熱門成分的新械字號產(chǎn)品，如：VC、煙酰胺等，申請流程會很長，而且多余成分對創(chuàng)口刺激大，審批通過率低，因此械字號產(chǎn)品更新會很慢。

醫(yī)器械商多會以“妝字號”產(chǎn)品來創(chuàng)造具有美白、抗衰等熱門新功能的產(chǎn)品， 但其對熱門成分及營銷玩法并不擅長。

因為“械字號”產(chǎn)品不允許廣告宣傳，且主要走線下院線渠道，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計及線上運營并不擅長。此外，醫(yī)器械商的優(yōu)勢生產(chǎn)工藝極其嚴(yán)格，產(chǎn)品安全、成分簡單，相較于深耕熱門成分多年的強功效護膚品品牌商，并不具備明顯優(yōu)勢。

歐賽斯

功能性護膚品行業(yè)

大市場大發(fā)展大機遇

功能性護膚品行業(yè)方興未艾，國產(chǎn)品牌崛起的契機在即。皮膚學(xué)級、強功能性品類基于其體量和增長態(tài)勢更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)在醫(yī)美級產(chǎn)品中占據(jù)一定市場地位，在核心成分膠原蛋白中具有核心優(yōu)勢，在未來的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，該如何針對性的進行品牌和市場拓展是我們要思考的。

二．行業(yè)品牌診斷

戰(zhàn)略定位不清晰核心優(yōu)勢未凸顯差異化賣點未建立品牌形象難識別

三．行業(yè)品牌營銷策略

1. 功能性護膚品營銷策略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷護航，渠道

產(chǎn)品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個維度對功能性護膚品進行分析。

整體而言，功能性護膚品具有強產(chǎn)品力、研發(fā)投入高、功效性突出、營銷費用率高于普通化妝品、線上銷售占比高，“皮膚學(xué)級”產(chǎn)品線下醫(yī)院、藥店等渠道為補充。

2. 重品質(zhì)，強功效，醫(yī)研共創(chuàng)，多為較長研發(fā)周期，構(gòu)建品牌根基

功能性護膚品更注重產(chǎn)品品質(zhì)及實際功效，研發(fā)費用率一般較高、研發(fā)周期較長，更注重與醫(yī)院（臨床數(shù)據(jù)獲取）及實驗室（成分及配方研發(fā)）的合作。

1) 更強調(diào)與醫(yī)院的合作，通過臨床數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品功效；

如：玉澤與瑞金、華山醫(yī)院深度合作，研發(fā)出“PBS皮膚屏障修護技術(shù)”，品牌上市前6年，共有1386例臨床驗證支撐，上市后累計監(jiān)測100萬+瓶產(chǎn)品功效。

2) 多與著名實驗室合作，共同探索新的活性成份及具有功效的配方；

如：修麗可核心成分精純左旋維C由杜克大學(xué) Sheldon Pinnell 教授發(fā)現(xiàn)。

3) 多采用無菌生產(chǎn)流程、無菌封裝技術(shù)；

如：華熙生物無菌灌裝技術(shù)（B.F.S）技術(shù)實現(xiàn)“一次一支一拋”。

3. 高銷售費用率、渠道及廣告宣傳費用率的營銷費用支持，精準(zhǔn)快速構(gòu)建品牌認(rèn)知

2020H1：貝泰妮銷售費用率為50.4%，其中渠道及廣告宣傳費用率高達 34.2%；華熙生物整體銷售費用率達 39.6%， 其中與廣告宣傳相關(guān)費用率達 25.4%；故功能性護膚品業(yè)務(wù)的實際營銷費用率顯著高于公司整體水平。

4. “醫(yī)生+網(wǎng)紅達人”雙 KOL，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)快速種草，達成品牌認(rèn)可

1）皮膚學(xué)級護膚品在醫(yī)生中認(rèn)可度高，一般通過皮膚學(xué)專家KOL互動及學(xué)術(shù)會議宣傳，增加消費者信任度和粘性。

如：薇諾娜在微博、知乎、豆瓣、小紅書等社交均建立了運營矩陣。除常規(guī)美妝KOL，還通過皮膚科專家等專業(yè) KOL進行品牌宣傳，下，醫(yī)生在醫(yī)院可以向皮膚患者推薦薇諾娜；上邀請皮膚科專家為消費者答疑解惑，進行問診，解答消費者在護膚方面的疑惑。

2）強功效性護膚品由于故事性較強，多采用網(wǎng)紅KOL+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草實現(xiàn)快速。如：Home Facial Pro以公眾號文章推廣+高密度 KOL投放，實現(xiàn)種草到拔草的全閉環(huán)。

5. 多以線上為主結(jié)合新媒體快速走量，皮膚學(xué)級護膚品輔以醫(yī)院及藥店體系

1) 強功效性護膚品的故事性較強，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易在互聯(lián)網(wǎng)端傳播，銷售渠道大部分上。如：Home Facial Pro預(yù)計未來線上仍為其主要渠道，線下可能會出現(xiàn)體驗店。

2) 皮膚學(xué)級護膚品同樣以線上渠道為主，線下渠道以藥房為主。預(yù)計未來，線下有可能進駐百貨及購物中心，通過專柜進一步樹立品牌形象。

歐賽斯

如何重塑品牌？

答案：做好七個聚焦

聚焦細(xì)分市場，撕開品類缺口聚焦功能，包裝靈魂成分聚焦痛點，打造品牌主張聚焦醫(yī)用級護理，建立全局認(rèn)知優(yōu)勢聚焦科學(xué)研究，構(gòu)建品牌理論世界聚焦資源稟賦，構(gòu)建信任狀基礎(chǔ)聚焦護膚3.0，占領(lǐng)行業(yè)制高點