近日，有報道稱首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當快藥，悄然按下直播暫停鍵。2022年12月7日，抖音電商發布了“OTC非處方藥”類目上線通知，稱是為了更好地滿足廣大消費者對于身體健康的需求。2023年1月中旬，好藥師、叮當快藥攜手抖音開啟OTC直播賣藥首秀。

然而，抖音試水“直播賣藥”不到100天即傳來上述消息。對此，有媒體解讀稱為停止直播是因為銷售堪憂，并未給藥店帶來太多增長空間。4月4日，21世紀經濟報道記者向抖音方面進行確認，截至發稿時仍沒有相關回復；叮當快藥方面則表示“不予置評”。

對此，醫藥電商行業資深人士、“藥賦能”創始人邵清向21世紀經濟報道記者指出，抖音直播賣藥叫停事件，核心問題在于直播賣藥不符合藥品交易模式，受限于廣告法，處方藥不允許促銷，而OTC推銷也需要專業的藥師；與此同時，在直播間賣藥的人不專業也是這種模式不能長久的原因之一，并且藥品打折不是不行，但不能真正成為促銷手段。

對此，醫藥營銷專家黃偉文向21世紀經濟報道記者進一步分析稱，最近國家出臺了《互聯網廣告管理辦法》等相關政策，各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹，出于風險考慮，暫時放緩醫療電商直播業務?！俺吮O管考慮，直播‘賣藥’還存在眾多堵點，這種商業模式尚未跑通。”

在黃偉文看來，抖音直播間賣藥也有其自身的優勢，相比其他互聯網健康企業，抖音醫療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優質的消費體驗。而且，不同于老百姓可能不會操作的“線上商城”，抖音小店就可以直接下單，更加便利；未來“賣藥”會沒有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價格優勢的中小連鎖藥店可能生存空間甚為艱難。

試水暫停

據了解，作為首批受邀店鋪，好藥師于1月18日起連續直播3天，觀看人數累計超過37萬人，目前粉絲超24萬人。據報道，“我是好藥師”首播當天，一場直播銷售5000-7000單；1月20日，開播半小時，該賬號飆升至帶貨總榜第16名。據了解，好藥師直播主播為外形端莊氣質的女生，主播話術基本圍繞藥品的說明書闡述，由執業藥師在直播間做支持助播。

據了解，彼時該店鋪有平價保障（芬必得）布洛芬緩釋膠囊、連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應。

另一家首批受邀店鋪叮當快藥，全面入駐抖音抖店和抖超小時達業務，旗下抖音賬號已累計擁有粉絲超10萬人。

不過，在2月份就有停播的消息傳出。4月4日，21世紀經濟報道記者查詢抖查查數據發現，賬號“叮當智慧藥房賣場旗艦店”近90天直播65次，場均銷售額在7500-1w，場均觀看人次4.0w，直播商品數3251，帶貨轉化率僅0.64%；近30天內直播場次為0。

賬號“我是好藥師”近90天直播22次，帶貨20次，場均銷售額5w-7.5w，場均觀看人次5.6w，直播商品數666，帶貨轉化率僅2.4%。近60天直播16次，近30天內直播場次為0。

有業內人士比照“非醫藥類產品”看，其直播間平均千次觀看成交在4000~8000元，上述戰績較差，醫藥類直播的流量轉化率太低。

黃偉文指出，抖音引流是一種商業行為，需要考慮投入產出比的，首秀平臺可以給大幅度引流，但得到這種支持是有限的，后面就要靠企業自己形成正循環?！袄硐牒茇S滿，現實很骨感。大家開始嘗試抖音賣藥時，都雄心勃勃想大干一場。但事實上，抖音的推流機制和價格機制可能不是很適合普通的OTC產品，更多適合一些客單價比較高的OTC產品?！?/p>

邵清則進一步指出，抖音直播賣貨的主播不專業也是其中一個較大的問題。藥品與普通商品不同，專業性較強，而且受廣告法限制，很多不能進行推銷。

21世紀經濟報道記者此前進入過一個賣藥直播間，發現主播面對網友的用藥咨詢，只是一次次重復藥品規格和說明書，稍微專業一點的內容，則建議咨詢專業醫師，并且需要強調，其沒有資質推薦藥品，需要按照醫囑到直播間下單。

已被驗證的直播帶貨模式往往是通過演示功效、低價走量、名人引流，部分主播為了有好的直播效果，還通過講故事、演劇本的方式博人眼球，而這就會踩到藥品監管的紅線。與普通商品不同，藥品本身具有特殊性，消費者高度依賴醫生、藥劑師的指導去選擇具體藥品，然而，直播電商快節奏、一對多的特點，主播導購不能給出個性化指導患者用藥。相比其他商品的直播帶貨，直播“賣藥”顯然缺乏熱度與爆點。這種商業模式能否跑通，還有待商榷。

“賣藥”無邊界

在黃偉文看來，作為“短視頻”巨頭抖音布局醫療電商直播，是一次打破邊界的試水，可以在遵循國家相關法律法規和監管的基礎上，探索適合的商業模式。

一位業內資深人士向21世紀經濟報道記者分析稱，互聯網巨頭們都有一個醫療夢，但走出的第一步很多都是靠電商“賣藥”，不論阿里健康還是京東健康雖然都在加大醫療布局，鏈接資源越來越多，但其營收主要來源仍以電商為主，醫藥、保健品、器械等銷售做出了較大的貢獻，目前看抖音也沒有跳脫這一路徑，還是需要從“賣藥”下手。

而對于抖音暫停賣藥直播的原因，黃偉文進一步分析稱，最近國家出臺了《互聯網廣告管理辦法》等相關政策，各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹，或出于風險考慮，暫時放緩醫療電商直播業務。

據了解，《互聯網廣告管理辦法》由國家市場監督管理總局出臺，將于2023年5月1日正式施行，其中第八條明確規定：禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。

從此前抖音直播賣藥試水時的規定，也可以看出其謹慎性，先以小范圍測試階段，采用“定向招商”方式，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐，并且要求商家取得相關的行業資質和商品資質，包括藥品經營許可證和藥品生產許可證等；資費標準方面，收取入駐品牌保證金10萬，技術服務費率3%。

不過，黃偉文也指出，相比其他互聯網健康企業，抖音醫療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者，給患者提供便捷、優質的消費體驗?！安煌诶习傩湛赡懿粫僮鞯摹€上商城’，抖音小店就可以直接下單，更加便利?！?/p>

而就業內可能擔心的直播電商物流劣勢，黃偉文以國大藥房、高濟醫療等舉例稱，強調大型連鎖的零售藥店往往有穩定的供應鏈和銷售網絡，加之經濟在不斷恢復發展，物流不會成為發展問題。

黃偉文指出醫藥電商已是不可逆轉的趨勢。醫藥電商能夠打破銷售地域邊界，架構起連鎖藥店和消費者間的消費通路。未來市場集中度會不斷提高。據米內網數據，近年來中國網上藥店終端藥品銷售規模逐年上漲，從2019年的100多億擴容至2021年的300多億，2022上半年中國網上藥店終端藥品銷售額已超過230億元。

醫藥電商能夠發展，關鍵需要連鎖藥店的持續投入和國家政策支持。黃偉文認為，“笑到最后的人才笑得最好”，同時提到，未來“賣藥”會沒有邊界，能夠利好頭部連鎖藥店，但是缺乏電商物流和價格優勢的中小連鎖藥店可能生存甚為艱難。